"Marketing direct. Comment mener une bonne opération?
Insérer un mailing dans une enveloppe ne suffit pas pour réussir une opération de marketing direct. Claire Chapon, associée unique et créatrice de Dazipao, agence de conseil en marketing à Brest, explique les étapes incontournables.
Quelle est la première étape d'une opération de marketing?
Désigner d'abord un chef de projet pour planifier et répartir les tâches. Il sera en lien avec les éventuels prestataires : agence de conseil en marketing, graphiste, imprimeur, société de relance téléphonique, routeur, etc.
En amont, auront été définis les objectifs, prioritaires et secondaires de l'opération.
A quoi sert une opération de marketing direct?
Faire du chiffre d'affaires n'est pas forcément le premier but. On peut simplement vouloir générer des retours sur la base de données.
Après avoir explicité ses objectifs, comment procéder?
On retient les critères de segmentation et on définit la cible (vise t-on les clients ou les prospects, tels secteur d'activité, telle région, avec quel CSP ou tranche d'âge?), avant de sélectionner l'offre qui lui sera adressée.
Vient ensuite la recherche des axes d'argumentation. On liste et on classe les avantages en rédigeant des accroches puis des sous accroches. Chaque axe d'argumentation est ensuite développé en quelques lignes précises et concises, nourries d'une offre attractive. Personnaliser le mailing en mettant le nom d'un consultant à contacter et signer la lettre.
Faut-il nécessairement opter pour un mailing haut de gamme?
On peut faire un mailing simple édité chez soi. Attention cependant à la qualité du papier et aux couleurs utilisées, car c'est l'image de la société que l'on véhicule. Mieux vaut envoyer un mailing très bien ciblé en petite quantité mais de qualité.
Soigner l'enveloppe en se démarquant du lot pour éviter le classement vertical. On dispose de quelques secondes pour capter l'attention du lecteur. On sélectionne les couleurs en fonction de la cible ou du logo de la société.
Attention à ne pas dépasser les 35 grammes. Car l'affranchissement représente un budget pharamineux.
Faut-il envoyer l'information par plusieurs canaux?
La tendance est actuellement de privilégier les opérations de marketing multicanales.
Il faut savoir qu'un document ou un e-mail envoyé seul ne produit pas de résultats. Une relance téléphonique est impérative pour accroître le taux de réussite.
E-mail ou papier, comment faire un choix?
A mon avis, l'e-mailing est adapté pour confirmer une information : la présence à un salon, des portes ouvertes. On l'envoie de préférence à un client qu'à un prospect.
Concernant l'e-mailing, la législation a changé...
Dorénavant en B to C, pour envoyer un e-mail, le destinataire doit avoir donné son autorisation pour recevoir des e-mails. Il convient de vérifier que le fichier est « hopt in », c'est-à-dire conforme à la nouvelle réglementation.
Le travail sur un fichier est un préalable indispensable. Quels conseils donnez-vous?
En effet, 50% de la réussite d'une opération dépend de l'utilisation du fichier, qu'il faut donc qualifier scrupuleusement. Car l'affranchissement et les NPAI coûtent cher à l'entreprise.
Si on choisit d'acheter un fichier, bien vérifier sa fraîcheur. Il perd 25% de sa valeur chaque année. Demandez qui l'a utilisé avant vous pour vérifier son adéquation avec votre cible. Il est également recommandé de connaître le taux de NPAI et les résultats obtenus grâce au fichier. Enfin, il n'est pas inutile de demander à partir de quelles sources le fichier à été constitué.
L'opération est terminée mais le travail n'est pas fini...
Il est fondamental de suivre les résultats de l'action menée grâce à des tableaux de bord.
Plusieurs cases sont à remplir : nombre de retours spontanés, relances téléphoniques effectuées, ventes réalisées, chiffre d'affaires dégagé, marge nette, etc."
Recueillis par A.G.
